晨曦微露

史飞翔《为灵魂寻找镜子》出版

   中国散文学会会员、青年散文作家史飞翔散文集《为灵魂寻找镜子》近日由大众文艺出版社出版。该书由中国散文研究所所长、著名散文家陈长吟和著名散文作家朱鸿分别作序。

   作为“浓缩三十年人生精华、展现十三载创作历程”的该书共收录作者近年来创作的各类散文80篇，分为人生漫笔、生存笔记、文化思考、阅读感言等8章。该书内容驳杂，涉及人生意义、人生境界、婚姻爱情、读书笔记、阅人记录等方方面面。著名散文作家朱鸿先生在序中称该书“多有异见、长现妙语”。

　作者史飞翔为陕西省近年来比较活跃的散文新秀，其作品在多家文学网站点击率位居前列，深受读者认可，推崇。

品牌的震撼力和杀伤力

—— 如何打造世界一流品牌漫谈

《营销管理》的作者科特勒认为品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 

　　一家著名的广告代理公司认为：品牌就是形象。 

　　一家咨询顾问公司认为品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。 

其实，品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。其实品牌的功能，首先是区分产品，其次是通过特定口号在别人心中留下深刻的记忆。

近几年，随着中国经济的发展、加入WTO、社会地位的逐步提高，有不少有识之士开始振臂呼吁“从中国制造升华到中国创造”。但当前大家对“中国创造”的关注主要集中在“技术创新与进步”，其实中国创造的另一个主要方面就是“打造高价值品牌”，即提升企业品牌的震撼力与杀伤力，而且这一点对中国企业来说，是最直接、最实效、最快地解决当前困境的战略选择。因为，一个企业真正要通过技术创新形成比较竞争优势，需要持续的巨大投入，而且周期也很长。而在很多行业，只要真正掌握品牌战略的精髓，即使在现有技术条件下也是完全可以打造高价值品牌的，提升其杀伤力，比如服装、食品、饮料业、通讯、技术。中国企业之所以没有获得较高的利润主要不是在技术上落后于跨国企业，而是品牌杀伤力不够。所以，中国企业不仅要靠技术创新更要靠创建高价值品牌，提高自身的品牌震撼力和杀伤力，以此来摆脱中国制造的困境。
　　品牌杀伤力是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；华伦天奴的一件至少衬衣800多元、登喜路的一个钱包2000多元。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。这些品牌之所以有很强的品牌杀伤力，主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的震撼力。

　那么，在我们企业中，究竟该如何打造一个具有强大的品牌震撼力与杀伤力的、专属于我们企业的高价值品牌呢？
　　一、提炼和推广品牌灵魂——核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。
　　消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的产品，主要原因是由品牌在消费者的脑海中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
　　品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。
　　核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即我们企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵，核心价值是提升消费者心智中的品牌震撼力和杀伤力的主要驱动力量。
　　二、坚持企业品牌的战略定位，而品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位、企业的品牌形象发生冲突。
　　品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想，核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，比如IBM笔记本电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”，所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人，知名度与销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升，但副作用也非常大，因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。
　　三、全力塑造大品牌与业内领先地位的企业品牌形象
　　一个区域小名牌溢价能力，即品牌杀伤力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。
　　在广告、事件行销、新闻宣传中，企业要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力迅速超过了其它国内电器大品牌。
　　五、赋予品牌高档感、高价值感，全力提升品牌的震撼力与杀伤力
　　要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌溢价能力就能涵盖所有产品。
　　情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。
　　很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”。是这种独特而又让目标消费者怦然心动的核心价值强有力地支撑起品牌的震撼力与杀伤力。　

而上述所有策略能奏效的前提有足够的信心并不断坚持，绝不轻易发生游离。打造高价值品牌没有想象中那样困难和遥不可及。5年前，大家都觉得三星、LG等韩国品牌成为高价值品牌是不可想象的事情，今天三星已经成就为势压索尼，品牌杀伤力超过爱立信与摩托罗拉的一流品牌。只要坚持自己的品牌核心价值与战略定位，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，一定能打造具有强大震撼力和杀伤力的世界一流企业品牌。